有人曾戲言，2021年將是世界發展的轉捩點，將是中國全面崛起的開始之年，也是以美國為首的西方意識形態衰落的開始。今年，國家整頓教育訓練和娛樂圈，限制資本無序擴張。這一系列操作背後的深意暫不去深究，單單娛樂圈整頓這記一重拳，不少企業都要開始考慮明星代言這項傳統行銷推廣手段背後的風險了。
當下，是否有其他手段可以彌補娛樂明星缺位所造成的不良影響呢？
星星代言
大企業的品宣利器
企業選擇明星代言的原因有很多。有的是企業完成下一步策略規劃所必須的條件，例如冠珠簽約迪麗熱巴；也有的是作為行銷手段，配合活動以提升績效；還有就是強化品牌形象，建立大眾認知。
明星代言好處多多，提高企業品牌知名度、打造自身品牌標籤、對標品牌價值。前兩者暫且不多言，關於最後一個好處，形像地說，如果有一家業內企業能夠請胡歌代言，那在消費者的認知中，這家企業在業內的地位大致可以等同於華為在業內的地位。
當然，好處多多的背後是巨額成本的投入：明星的代言費暫不說有多少，單說簽約後，企業需要持續不斷的砸錢推廣，這一部分的營銷投入可能就是代言費的10倍。這也注定了簽約明星代言是一個長期的持續性投入，並不是一個短時間就能見到回報的事情。而業界很大程度上就更願意做那些短期就能看到回報的「動作」。
此外，想找一個人設經得起考驗、符合自身產品定位、咖位足夠的明星也不是一件容易的事。雖然會有第三方平台幫助企業尋找符合要求的明星，也會做一些風險規避的動作，但畢竟還是以自身利益為主，並不足以信任。
另一方面，明星代言本質上就是明星以自身的公眾信用為企業產品做背書，這樣一來，企業與明星的「層級」不一樣，就很難產生合作：一線的巨星不會找二線的品牌合作。所以企業與明星只能是魚找魚，蝦子找蝦，烏龜找王八。但非頂流的明星雖說會對企業的品牌打造有幫助，但這種幫助到底能有多大效果就很難說了。
綜上所述，傳統的明星代言方式適合用於需要拔高格調、明確定位、強化標籤、擴大鞏固自身影響力和知名度的企業，具體來說就是東鵬、蒙娜麗莎、新明珠、馬可波羅等。其實反過來思考，不是有實力的企業要選擇明星來打造品牌，擴大影響力，而是企業已經到了那個位置就必須要有相應層次的明星來代言，來為自己在公眾領域發聲。簡而言之，尋找頂流明星代言對於頭部企業而言是一個必需品，只有選誰做自家代言人的權利，不存在做不做明星代言的餘地。
專業+網紅
行銷體系的突破
巨額投入的背後除了對品牌有價值之外，對終端門市的幫助作用因「人」而異。終端的經銷商只有在接客的時候作為行銷的噱頭促進成交，而對流量的吸引則要取決於這個品牌的規模——線下門市規模越大，明星代言對於流量的促進越大。從這個角度來看，對於終端門市數量不到一定規模的品牌，明星代言的幫助角色並沒有想像的那麼大。
如上文所說，明星代言比較適合頭部品牌，而就在娛樂圈整頓的這段特殊時期，其他企業就不做行銷，不宣傳推廣了？而就在這樣一個時期，格萊斯最近引起了筆者的注意——格萊斯非遺製造營活動選用了抖音上擁有百萬粉絲的網紅作為活動推廣的手段。
格萊斯為打造自身“非遺文化+藝術”的品牌定位，選擇了廣州非遺傳播大使、新銳青年藝術家黃鹿作為非遺質造營項目的“領頭羊”，並以她為中心打造新的行銷體系。根據格萊斯的設想，非遺質造營項目的營銷分為兩個層面：以黃鹿作為項目行銷體系的核心來代替明星的“角色”，強化格萊斯“文化+藝術”的品牌標籤；終端門店的活動推廣透過簽約抖音百萬流量的「網紅」引入流量，搭配促銷活動實現業績成長。
在這樣的一個體系中，黃鹿雖然沒有明星的大眾知名度，但是作為“非遺文化」圈的專業人士，在這個特定圈層的知名度還是不低的。格萊斯請她也是寄希望於通過她以點帶面，擴展設計師渠道，擴大格萊斯在設計師群中的知名度和影響力。
解決了明星的替代品問題後，還要解決終端流量的問題。所以格萊斯選擇了網紅，在終端領域利用網紅的自帶流量，透過戶外直播，活動帶貨等方式增加門市的客流量，配合社區團購等促銷手段提高轉換率，保證活動全程都有訂單，達到活動目的。對於網紅的選擇，格萊斯以粉絲量為硬性標準，氣質形象為軟性標準，優質內容產出者優先。
這樣的一套體系，最大的優勢就是性價比高。它相比於明星代言，其費用可能只有後者的零頭；明星的負面新聞帶來的風險的規避難度要遠遠超過規避網紅帶來的風險（網紅面臨整頓也是必然的）；對於終端的幫助，它的作用見效更快。綜合下來，這樣的一套「專業人士定位、強化品牌標籤+網紅落地推廣促進業績成長」體系在當下要比選擇明星代言更適合中上規模的企業。
..........
一個企業的市場競爭力可以分為三個維度，也可以說是三個層級，即產品力、行銷力、服務力。產品是企業生存的基礎，行銷是生存與發展的條件，服務決定企業能否一直生存。建陶業由於自身獨有的特點，在產品力上嚴重的性能溢出，即對終端消費者而言，大多數企業的產品都能滿足需求。所以當下建陶業已經走過了單純依靠產品競爭的時代，邁入主要依靠行銷手段的時代，這也無怪乎業界行銷為王成為主流觀念。
另一方面，隨著業界集中度的逐步提高，留給中小型陶企等後來者的時間越來越少，彎道超車的可能性也接近觸底。
（作 者：不許）
