大趨勢，是我們講的宏觀經濟，宏觀是我們必須接受的，只有微觀才是我們有所作為的，陶博會期間，佛山例外空間創意設計工程有限公司總經理趙凌雲以《大趨勢不可逆，小趨勢有所為》進行主題演講，用十幾年的經銷商從業人員的視角，在大趨勢情況下，如何透過門市提高銷量，如何提高門市的營運效率，教你抓住企業發展小趨勢！
1、1265家企業有137家退出，產業「涼涼」情況下仍有企業獲得較大成長
趙總給出數據，過去一年裡1265家陶瓷企業裡，有137家退出了行業，是什麼導致了業績大幅下滑？
一是房地產市場的整體下滑。
二是全國精裝房比例的成長，主要表現在終端零售經銷商的業績下滑。
三是整裝，互聯網家裝，全屋定制對終端零售的截留，導致終端的表現很萎靡。
四是設計師通路已經成為零售業不可或缺，並且非常重要的通路，但是終端很多的經銷商在過去若干年以來，不一定能把這個管道建設得很好。
現在部分經銷商的銷售不景氣跟通路有關係，當然這裡面的表現可能是針對規模型以上的企業，這裡面還有哪些人，哪些品牌蠶食規模以上的銷售量，小而美的企業也逐漸蠶食規模以上企業的銷售量。 在去年這麼不好的情況下有企業成長嗎？答案是肯定的，成長企業主要有三類： 一是通路型品牌成長；< /p>
二是產品型品牌成長；< /p>
三是門市型品牌成長。 趙總表示，雖然這是最壞的時代，同時也是最好的年代，在和平年代，在過去只需要有產能，網絡，就不愁銷售的時代已經過去了，而現在這個階段，品牌商、經銷商、用戶、包括展廳，發生巨大變化。 2、經銷商、品牌商、使用者、終端門市都在變< /strong> 經銷商－圍繞使用者展開< /p>
過去做經銷商，在選擇品牌商的時候，更看他的規模、銷售、產品全不全、生產線多不多等，但現在的經銷商已經發生翻天覆地的變化。 現今的可以接受你是一個單品類，甚至你是一個單渠道，而且接受你是OEM ，你家可以沒有生產線，我只要一款小產品，好的服務，一個公平合理的營銷政策，一個彼此尊重的合作關係，所以說經銷商也在發生變化，由過去靠規模取勝的年代接下來也要發生翻天覆地的變化，當然一切變化都是圍繞著用戶。 使用者－中產階級崛起
趙總表示，商家的所有行為都是使用者倒逼，是因為使用者改變。 中產階級的崛起已經不滿足於功能，更加關注企業的顏值，90後成為主力消費群體的時候，不太喜歡博弈價格，不太喜歡滿商場轉，喜歡產品本身精準服務帶來的愉悅感。 品牌商－不做大而全，只要這個調調 品牌上專注爆品，做小而美，對產品專注。 除陶瓷之外的像小米，網易優選等等，看到小米的銷售之後，我們可以看出我們的空間有多大。小米的平銷是27萬，一平米產值27萬，而陶瓷任何一個品牌在終端店面面積都會超過200平，平均一個店要賣5千多萬。 同時陶瓷產業品牌商發生哪些變化，這裡面有做得最薄，最厚，也就做得最接近水泥的，很多小一品牌都在悄然發生，迎合了當今用戶，不要大而全，我只要這個調調，你能不能精準的給我。 趙總表示，如今不是一個對品牌盲目自信的年代，而是需要有品牌認知。 終端門市—三種終端呈現形式 趙總認為，未來磁磚業在終端呈現會表現為三種形式。 第一是完整家居，使用者改變以後，他們越來越懶，越來越相信專業，越來越依賴設計，不需要整合20多個品類，跑若干個賣場來實現裝修。 第二個是熱門超市，在佛山陶都，從業人員很清楚知道，除了知名品牌之外，還有很多很知名的產品，比如說做的最黑的，比如說做的最白的產品，這批人未來有一段路走，就是終端的通路在哪，會不會有一種可能性，一個200平米的展廳裝修成本很低，售賣的是，這裡有最黑的，最白的，最薄的，有水泥的有木紋的，都是品牌裡做的最好的，這個賣的不是空間，只是賣元素、設計和方案，未來有可能是200平方米的展廳，建設成本可能不到20萬，但是賣是若干品類中最爆品的東西，這是我比較看好的模式，這只是針對陶瓷產業，而衛浴產業，木地板產業原理是一樣的。 第三個是品類空間，做小眾類的，只服務這一小撮用戶。 3、陶瓷產業機會在哪裡？打好3大戰！ 打價值戰 趙總認為，用戶對這個品牌有沒有描述、有沒有用戶畫像、產品想賣給誰、作為用戶想買的時候能不能想到你都是決定因素。假如一個用戶想買檔次高的，能想到你；或者用品類定義能不能想到你，如果這些都想不到，用戶只能繼續逛賣場，而逛賣場還是找不到你，就只能接受價格PK，因為你沒有打動用戶，事先讓用戶感知你的元素。 趙總強調，好的產品加上好的展廳就能決定你是打價格戰還是價值戰。陶瓷業不缺毛利率，不缺空間，也不缺市場，但只要做到價格戰，必死無疑。為什麼？因為無論用什麼手法運營，陶瓷業有五大成本：租賃成本，人力成本，通路成本，物流成本，展廳折舊成本，基本上會超過45%甚至是50%，所以這個行業如果進行價格戰誰死。 打產品狙擊戰 同時這也是一場產品狙擊戰，產品是武器，門店是陣地，團隊是戰士，老闆是將軍。陶瓷產業屬於資源型產業，不是完全靠組織管理就能正常運作的。打贏這場仗，老闆一定要禦駕親徵，老闆如果想抓工程管道，一定要提升規格，老闆如果想做零售通路，店面一定是經常翻新，而且越來越好看，這是行業的特色。
趙總認為，在現在的大環境下，是一場資源爭奪戰。
對廠商和經銷商來講互為資源，經銷商是廠家的資源，經銷商又是半個資源攜帶者，為什麼是半個？也就是當地區域市場能不能拿到好的位置，和當地的設計師關係如何，這些都是資源，而這些資源是短時間，甚至較長時間通過廠家的培訓是完不成的，這不是通過教育就能實現的。
但為什麼是半個？因為還有很多資源是在廠家手上，並且對品牌的理解，包括標準店面的建設，和對產品結構的梳理是需要有標準化的，一個好的產品加好的展廳略微一個好的品牌，一個好的品牌決定是否吸引優秀經銷商，優秀經銷商決定是否有當地的設計師通路，以及能否有最好的賣場位置。好賣場，好位置極為重要，但是為什麼能擁有好賣場和好位置，一個位置裝得漂漂亮亮，但品牌不行也乾不長遠。
同時這個行業對電商攻擊了十餘年，依然我行我素，我們還是按照我們的體系來做，還是按我們的價格來玩，陶瓷行業是現在商業裡面為數不多的一方淨土，因為它的低關注，高參與，低頻次，重消費，重服務，每一次消費幾萬，幾十萬，甚至上百萬，並且若干年才消費一次，完全不符合電商的特色。
4、終端門市的3大作用與8大經銷商痛點
趙總表示，用戶裝修前不知道買什麼，是因為他不知道有什麼，還是要逛店，只要沒有店面，賣家就佔不了上風，所以說，最後他們還是要店面。 那麼終端的門市要起到什麼樣的作用？
先終端門市是品牌的窗口。 你是什麼樣的店面，在什麼樣的賣場，在什麼樣的位置直接決定這個品牌定位，檔次怎麼樣，直接決定你是否吸引最優秀的經銷商，是否吸引一流的設計師，是否吸引當地最有實力的房地產商，品牌是一個窗口。
同時，它也是使用者的入口。 所有的商業行為都圍繞著尋找用戶展開，包括這幾年電商，很多商家做起來為什麼很困難？就是尋找用戶的成本比過去高了，而不是銷量下滑了。我們搞促銷，開店面，搞裝修，做廣告，做設計師管道，工程管道都是為了尋找用戶，同樣的店面如果在不同的位置，或者裝成不同的效果吸引用戶數量不同，並且轉換率不同就很清楚知道，我們尋找用戶的成本大不同。
最後是訂單出口。 使用者停留時間越長，形成訂單的可能性越大，第三方設計機構要做是想方法幫商家和工廠完成硬體的裝修。
趙總提到，他曾經試過1000平方米的店開業第一天就重裝，堪稱史上最短命店面；也試過1000平方米店面裝潢6個月，隔壁店面只裝潢了1個月，多賺5個月錢。
趙總提出，經銷商痛點主要體現在這幾個面向：
為解決經銷商痛點，像例外這樣的整裝公司需要做些什麼？
第一把店面裝潢得更有設計感，提升營運能力。
同時把工期縮短，把展廳的使用壽命延長，能不能透過設計的前瞻性把我們的展廳延長到3到4年。
同時，產品更新快，能不能用新的製程讓更換產品變得更簡單。
從十多年前做經銷商，從來不覺得展廳需要軟裝，過度到我們覺得軟裝很重要，然後到我不知道怎麼設計軟裝，不只是賣磚，還可以賣空間，賣軟裝，提高你的邊際效益，這是例外。
最後還要實現，施工未來要做到現場80%組裝，爭取第二次裝修的時候，還有30-50%是因為組裝式帶來第二次成本的降低，而這也是例外的奮鬥目標。
5.未來磁磚產業需要怎麼做？
相信專業，品味才是消費的理由
前面講了很多關於節約成本，延長展廳壽命，在陶瓷行業節約20萬不如提高100萬的銷量，但是能不能又節約20萬，又提高100萬的銷量？我們說凡是不以提高銷售量及品牌美譽的設計，都是刷流量。
例外作為一個很有情懷的第三方，經常會面臨尷尬的局面，像這匹馬從創意，到施工，到竣工最後變成四不像，所以趙總經常呼籲，別用你的業餘愛好，挑戰別人吃飯的本事，相信專業，產品是載體，品位才是消費理由。
做輕、做快、做美，可以殺出重圍
現在實用性已經在慢慢變化，對事物的要求不僅是功能，還要賞心悅目，顏值慢慢成為了剛性需求。趙總強調，使用者的美感一旦被訓練就很難接受LOW的事情。
趙總以李寧為例。李寧在過去用十年時間做到了90多萬億，用三年時間下滑了50多億，三年累計虧損30多億，然後李寧重新出山只做了兩件事，把大批髮幹掉，貼近終端一定要第一時間接觸用戶，第一時間知道用戶要什麼，改變行銷體系，第二個是把產品做到足夠的時尚和潮流，現在叫國產潮流品牌，過去沒有錢買李寧，窮了買李寧，現在是喜歡李寧沒錢買，太貴，這就是品牌在價格和價值之間的差別。
趙總認為廠商是布匹生產商，終端機是裁縫鋪，展廳需要去風格化。 現在我們做輕，做快，做美其實是可以殺出重圍，不是都要拼規模，拼生產線。
趙凌雲分享小結：
1.市場趨勢不好，仍有企業做到成長，專注產品，做小而美。
2.經銷商已經發生變化，更專注服務、某一品類、公平的營銷政策、好的合作關係。
3.好的品牌有清晰的品牌認知。好產品+好展廳能決定你打價格戰還是價值戰。
4.現在的產業是一場資源爭奪戰。
5.品牌展廳是品牌的窗口，是使用者的入口，是定單的出口。
6.相信專業，品味才是消費的理由
7.未來磁磚產業的三種形式：一、完整超市；二、爆品超市；三、品類空間。
文章來源：中陶城
